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Artigo: O que querem os ricos?

terça-feira, 11 de agosto de 2009


Ela já foi chamada de Classe Ociosa, Burguesa, Triple A e mais recentemente... Alegria... Se é difícil definir o comportamento do segmento Alto Padrão, torna-se desafiante padronizar a categoria para o Brasil, um país (sempre) em formação. Antigamente, o Alto Padrão era localizado no sobrenome. O avô começava a escalada, o pai evoluía e o neto tentava manter-se “lá no alto”. Alto Padrão era sinônimo de formação, de tradição, de conteúdo adquirido e acumulado. Hoje, o Alto Padrão é mais emergente, diferente dos anteriores. Tudo mudou e se o “looping financeiro” provoca o surgimento de novos ricos, também traz o “Down no High Society”, como já cantava Elis nos anos 80.

O que buscam os ricos de hoje? Mais a forma que o conteúdo. Fruto das grandes oscilações econômicas e comportamentais vividas, sobretudo nos últimos 30 anos, o segmento não incorpora as referências das elites passadas e começa a criar seus próprios parâmetros. Percebe-se isso na moda, nos hábitos, na moradia. Estima-se que os paulistanos gastem 4 bilhões de reais por ano em produtos de alto luxo – incluindo nessa categoria carros, cosméticos, bebidas, vestuário, acessórios e imóveis. Roupas respondem por um terço do total. Os que sustentam o grosso desse consumo são uma minoria que está no topo da pirâmide. Cerca de 24.700 paulistanos moram em domicílios com rendimento mensal acima de 50 mil reais, o que representa 0,24% da população da cidade. Entre esses, 7.880 vivem com 1 milhão de reais por ano e, lá no pico da pirâmide, noventa fazem essa fortuna por mês. O consumo de luxo gira em torno desses 24.700 habitantes, sem somar dois grupos importantes: os milionários que vêm de outras cidades para torrar os cartões de crédito por aqui e os paulistanos que não têm tanto poder aquisitivo, mas se esforçam para concretizar o sonho de ostentar uma pecinha de grife. Segundo dados do banco de investimento Merrill Lynch, ao longo de 2007 surgiram 63 novos milionários por dia no país. O número de pessoas com patrimônio superior a 1 milhão de dólares aumentou de 92 mil em 2002 para 143 mil em 2007, um salto de 55%. Hoje, há mais milionários no Brasil do que na Índia ou na Rússia, famosa por seus oligarcas. E, pelo menos até o momento, a crise no mercado de capitais parece não ter alterado significativamente esse quadro.

No Brasil, o segmento imobiliário ainda evolui nesse percurso para atender esse público ávido pelo bem-estar e pela sofisticação. Novidades são incorporadas aos projetos. Das novas tecnologias estruturais na obra ao paisagismo no hall de entrada. Das garagens privativas ao banheiro inteligente movido por controle remoto. Não temos problemas de produtos nem de ofertas. Talvez, tenhamos o grande desafio de capacitar as equipes de vendas a atender esse público voltado à qualidade e disposto a pagar por ela.

Se observarmos a matriz de segmentação com o comportamento do consumidor, cruzada por Preço X Qualidade, notamos que o consumidor de alto padrão, também conhecido como AAA, posiciona-se na área nobre do quadrante. Busca alta qualidade e paga alto preço por ela.

Um consumidor assim não adota o “Quanto?” em seu raciocínio comercial. Suas principais questões são “Como?” e o “O quê?”. Seu foco é o bem-estar e a exclusividade. Não se vende um produto a esse público. Vende-se uma atitude, um clima, uma promessa a ser tangibilizada a partir da comunicação e confirma- da com o bom atendimento. O público AAA é relacional, ou seja, busca e valoriza o vínculo. Suas relações comerciais iniciam-se pelo “coração” e não pelo “bolso”. Importante as equipes de vendas assumirem essa atitude de atendi- mento. Este público não vai ao show-room. É o show-room que vai a ele. Não recebe folder, recebe a Architectural Review. Simples e sofisticado assim.

* FERNANDO ADAS é diretor de planejamento e atendimento da FM – The Fine Marketing.
Fonte:Revista VidaImobiliaria 07/2009

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